중국의 서점이 완벽하게 문화 창조공간으로 탈바꿈하고 있다.

 우리나라와 마찬가지로 중국도 인터넷 보급 확대와 함께 최근 5~6년 사이 온라인 서점이 급속히 성장하면서 오프라인 서점의 성장이 정체되고 있다. 심지어 마이너스 성장률을 기록하며 위기를 맞다.

 2012년과 2013년 중국의 오프라인 서점 도서 판매는 2년 연속 마이너스 성장을 기록했다. 특히 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시 및 일부 대형 서점과 민영 서점이 크게 영향을 받았다.

마이너스 성장에서 다시 순방향 성장으로 변화

 그러나 2014년부터 오프라인 서점 도시 판매 상황이 점점 개선되며 순방향 성장을 기록했고 2014년 2월 도서판매지수는 역대 최고치를 하고 있다.

 위기를 기회로 삼아 새로운 문화창조공간으로 중국 서점들이 다시 태어나면서 소비자들이 다시 찾고 있는 것이다.

그동안 오프라인 서점은 단순 책 판매 단계에 머물러 있었기 때문에 소극적인 서비스, 보수적인 운영 등으로 신세대 독자들의 문화와 분위기, 간편하게 책을 구매하고자 하는 새로운 수요를 만족시킬 수 없었다.

특히 오프라인 서점은 온라인 서점의 '체험존' 위치로 전락해 도서시장 변화에 적응하지 못하고 독자들의 수요를 만족시키지 못해 도서시장에서 퇴출당할 위기에 처하기도 했다.

 이러한 위기를 극복하기 위해 서점 경영자들은 종합문화서점의 선두 주자인 대만 台湾诚品(Taiwan Chengpin), 일본인들이 가장 선호하는 서점 茑屋(Miao Wu), 유럽의 유명한 오프라인 서점들을 롤모델로 삼아 변화를 시작했다

 자본·정책·문화를 서로 결합해 브랜드 서점, 이색 서점, 전문 서점 등 새로운 모델의 오프라인 서점들이 생겨나기 시작했다. 체인점 경영, 경영모델 확대 등을 통해 신형 서점들이 끊임없이 나타나 소비자들의 다양한 문화 요구를 만족시키고 있다.

 중국 도서시장 변화에 발 빠르게 대응하는 충칭의 오프라인 서점

 예를 들어 중국의 최대 도시 중 하나인 충칭의 주요 서점은 26개다. 16개의 민영서점, 6개의 신화서점(新华书店), 4곳의 고서(旧书) 시장으로 구성되어 있다.

 비교적 오래됐고 충칭사람들에게 인지도가 높은 서점으로는 1990년대 세워진 精典书店(Jingdianshudian)이 꼽히고, 충칭에 가장 많은 체인점을 둔 서점은 西西弗(Sisyphe)로 7개가 있다.

 온라인상에서 '중국에서 가장 아름다운 서점'으로 불리는 方所(Fangsuo)는 충칭 민영서점의 신예로 등장한 것이다. 예술 중심의 时光里艺术书吧(Shiguangli Yishu Shuba), 지리 및 지도를 전문적으로 다루는 重庆地理地图书店(Chongqing Dili Ditu Shudian), 충칭을 기반으로 둔 重庆购书中心(Chongqing Goushu Zhongxin) 등이 있다.

 독자들에게 편안한 독서환경 제공

 이들 서점의 가장 큰 특징은 디지털 독서 세대와 온라인 구매 환경이 익숙한 독자들이 어떠한 문화 소비 장소를 원하는지 고려해 매장 디자인을 진행하고 있다.

 단순한 대형 매장의 공간을 넘어서 독자들이 서점에 들어와 독서하며 책을 구매하고자 하는 마음이 들도록 서점의 모든 구조와 디자인을 맞추고 있다.

 시시포(西西弗)의 경우, 독자들에게 책 읽는 문화를 제공하면 자연스레 도서 판매량과 파생상품의 판매량이 증가하고 있다. 국내 대형서점처럼 서점 내 카페를 배치해 독자들이 여유로운 환경에서 독서할 수 있도록 분위기를 조성하고 있다.

 대다수의 서점은 성인 고객들뿐만 아니라 아동을 위한 독서공간도 마련하고 있다. 시시포의 경우 0~12세 아동을 대상으로 7단계로 나눠진 '7&12' 독서 체험 공간을 제공하고 이곳에서 아이들을 대상으로 문화 수업도 진행한한다.

 문화 종합체로서의 서점

 서점은 책을 파는 장소일 뿐만 아니라 동시에 문화 전파의 역할을 담당하는 곳이라는 생각을 바탕으로 하고 있다.

 서점 위치, 인테리어, 기업문화 설계, 브랜드 정책 및 광고, 마케팅, 문화 활동 등 모든 과정에서 하나의 정서로 통일되고 있다.

 즉 서점의 분위기 외에도 함께 자리 잡은 카페, 소품숍, 파생상품, 문화 활동 등을 같은 흐름으로 해 문화 종합체를 형성하고 있다.

 도서상품과 독서 환경을 매개체로 고객을 끌어들이는 동시에, 문화 소비 경영을 통해 고객의 충성심을 제고시키며 더 많은 고객을 끌어들이기 위해 전문 강연·연극·카페·전시회 등 다양한 관련 문화 상품을 제공하고 있는 것이다.

지역문화를 이끌어가는 오프라인 서점

 오프라인 서점은 중국 각 도시에서 매우 중요한 문화 랜드마크로 지역 문화를 중심으로 기획되고 있다.

 따라서 도시의 성격을 파악하고 독자들의 생활 습관, 소비 습관, 독서 습관 등의 요소를 고려해 조성하고 있다. 충칭 方所(Fangsuo)의 경우 충칭 특성에 맞는 파생상품 개발을 위한 전문 디자이너가 있을 정도다.

 이제 중국의 서점들은 단순히 책을 판매하는 공간을 넘어서 '감정과 가치'를 넣은 문화창조공간으로 변화하고 있다.

 도서뿐만 아니라 커피 문화, 차(茶) 문화, 영화 및 연극 감상 등의 문화 활동을 즐길 수 있는 레저문화 종합공간이다.

 오프라인과 온라인 서점 융합 발전 추세

 스마트폰 보급과 SNS 매체의 발전으로 인해 O2O 모델이 등장하며 업무 경영 방식을 새롭 하는 중국 서점들의 전략이 매우 돋보인다.

 중국에서 가장 큰 온라인 서점 당당왕(当当网)은 3년 내 오프라인 서점 1000개를 오픈하고, 온·오프라인 동가제(同价)를 실시하며 오프라인 서점을 통해 고객들에게 체험 문화를 제공할 것이라고 밝혔다.

 이외에도 충칭화신대중매체유한회사(重庆新华传媒有限公司)는 전자상거래 플랫폼 위에타오왕(阅淘网)을 만들었다.

 한국 기업 진출 방향

 중국 서점의 변화는 한국 기업들에게도 새로운 기회가 될 가능성이 크다고 KOTRA는 밝히고 있다.

 이를 위해 우리 기업들이 도서상품 외에도 파생상품 시장을 적극 활용하는 전략을 권유하고 있다.

 예를 들어 서점 내 Goods Shop을 적극적으로 활용해 문구상품뿐만 아니라 인테리어 소품, 옷, 액세서리 등 'Made in Korea'를 내세운 다양한 상품들을 수출할 기회가 있다는 것이다.

 또한 서점 내 카페에 한국 음료 또는 간식을 수출하거나 서점 내 한국 브랜드의 카페를 직접 입점시키는 경로도 있다.

 중국의 여러 서점에서 공연, 강연, 예술 전시 등이 이루어지고 있는데, 이때 한국이 '문화 콘텐츠' 자체를 수출하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.

 물론 사드의 영향 때문에 한,중 관계가 여의치 않지만 새로운 정부가 출범하면 한중간의 관계에도 변화가 예상돼 지금부터 선도적으로 준비할 필요가 있다.

 중국에 이미 진출한 일부 한국 기업들은 기업 홍보용으로 각 기업의 상품들을 가지고 중국 서점에서 강연을 펼치거나 예술 전시를 하는 등 중국 서점의 문화 콘텐츠를 이용할 수 있다.

오프라인 서점은 현대 소비자들의 특성의 맞게 탈바꿈하고 있는데, 그 중 서점 경영자들이 가장 먼저 고려하는 부분은 서점의 인테리어이므로 한국 인테리어 관련 기업들은 소규모부터 대규모까지 다양한 서점 인테리어 시장에 관심을 기울일 필요가 있다.

 현재 많은 서점들이 단순한 유럽풍의 스타일을 지녔는데 향후에는 더욱 더 다양한 콘셉트의 창의적인 인테리어 디자인 수요가 높아질 전망이다.

 오프라인 서점의 성장은 중국 출판 시장의 성장을 의미한다. 중국에 적극적으로 '도서' 수출을 추진해야 한다.

 기존 한국은 판권 수출의 모델로 한국 소설 등의 도서 번역을 통한 완제품 수출방식이었는데, 더 나아가 한국과 중국이 공동으로 기획하고 제작해 출판할 필요가 있다.

 또한 한국 도서상품도 중국의 뉴미디어(웨이보, 웨이신 등)를 활용해 출판 기획 및 편집, 마케팅 등을 진행하는 것도 필요하다.

과거와 현재 미래가 혼재되고 있고 있는 중국에서 서점가도 마찬가지로 새로운 실험장이자 최대 마켓이 되고 있다.