▲ 코바코, 인공지능 기반 광고창작지원 시스템 '아이작' 공개. 한국방송광고진흥공사 제공

세계적인 경기침체 속에 올해 국내 광고시장도 성장세가 둔화할 것으로 전망되면서 광고주 입장에서는 '효율성'이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 26일 내놓은 '미디어광고 트렌드 리포트: 광고시장의 봄'에서 권예지 코바코 미디어광고연구소 연구위원은 "2022년 상반기 광고시장은 2021년 코로나19 회복세를 이어받았으나 올 상반기에는 2022년에서 이어받을 성장세가 없다"며 이같이 예측했다.

그러면서 "고물가·고금리·고환율 '삼고'는 지속하고 내·외수 복합 불황이 예상돼 상반기는 특히 어렵겠지만 하반기부터 회복세를 찾는 '상저하고'일 것"이라고 덧붙였다. 지난해 국내 총광고비는 15조7천700억원으로 추정된다.

권 연구위원은 이러한 맥락에서 올해 방송 광고시장 중 지상파는 견조하고, 케이블은 타격을 받을 것으로 예상했다. 줄어든 광고비에서 지상파는 매스 마케팅 매체로서 최적이라는 게 근거다.

권 연구위원은 "효율성과 성공이 담보되는 광고에 평소보다 광고비 쏠림 현상이 심화할 것"이라고 전망했다.

그러나 미디어 시장에서는 K-콘텐츠의 활약이 건재할 것으로 예상했다.

특히 넷플릭스 등 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT)들의 K-콘텐츠에 대한 투자가 지속하면서 지난해 '지금 우리 학교는', '이상한 변호사 우영우', '재벌집 막내아들'을 잇는 콘텐츠 파워가 재확인될 것으로 봤다.

권 연구위원은 또 "'이상한 변호사 우영우'의 경우 지적재산(IP) 보유는 국내 제작사가 하고 글로벌 전송권은 넷플릭스에게 줬는데, 이처럼 다양한 IP 사업을 할 수 있는 선례를 남겼다. K-콘텐츠 제작의 시스템화가 강화될 것"이라고 말했다.

'패스트 TV'의 성장 추이도 주목된다.

패스트 TV는 전통적인 TV 시청과 유사하게 건너뛰기 없이 광고를 시청하며 무료로 채널을 시청할 수 있는 스트리밍이다.

미국은 ABC를 제외한 모든 지상파가 패스트 TV를 운영 중이다. 한국은 삼성전자가 올해 CES(세계가전전시회)에서 패스트 TV인 삼성TV플러스 채널 확대를 발표해 성과에 관심이 쏠린다.

한편, 연말부터 구글의 서드파티 쿠키(제삼자로부터 얻는 행동 데이터) 제공이 중단될 예정이다. 서드파티에 기반한 손쉬운 마케팅은 이제 기대할 수 없게 됐다는 뜻이다.

권 연구위원은 이와 관련해 "서드파티 데이터 없이 퍼스트파티 데이터로 맞춤형 광고가 가능한 솔루션 개발이 필요해질 것"이라며 "쿠키리스 시대 광고 대안으로는 검색 광고, 인플루언서 광고, DM(다이렉트메시지)광고가 증가하는 추세"라고 했다.