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"입소문 마케팅 전략은 역시 최고 신의 한수"中 '왕훙식품' 열풍, 그 성공비결을 알아보자
송한준 중국전문기자  |  shj@sejongeconomy.kr
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승인 2017.12.27  11:01:47
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중국에서 '왕훙(网红)식품' 열풍이 불고 있다. 주로 인터넷과 SNS 상에서 유명 왕훙들이 애용하는 빵, 과자, 초콜릿, 오리고기가 바로 그것이다.

왕훙식품이란 '인터넷 상 유명하다'는 뜻을 담은 '왕훙'과 '식품'의 합성어로 인터넷 또는 SNS 상 유명세를 탄 식품들을 의미한다.

中 '왕훙(网红)식품' 열풍

 기존 '왕훙(网红)'은 왕뤄훙런(网络红人)의 줄임말로, 소셜네트워크 서비스(SNS)에서 활동하면서 많은 팔로우를 거느린 사람을 지칭했지만 최근 왕훙의 의미는 더욱 확대돼 '인터넷과 SNS 상의 유명세'를 의미하고 있다.

 중국에서 SNS를 활용한 '왕훙'마케팅이 활성화되면서 맛집찾기 애플리케이션 따중디엔핑(大衆点評)의 식후평 등을 타고 왕훙식품이 대세로 등장하고 있다.

그 대표주자로는 1시간을 줄서야 사먹을 수 있는 '희차(喜茶: 중국어 발음은 시차)', 구매대행까지 동원되는 '짱짱바오(脏脏包)' 등이다.

골드만 삭스는 '간식'이 '주식'을 대체하는 중국 소비자들의 생활패턴 변화를 왕훙식품 등장의 중요한 원인으로 꼽고 있다.

왕훙식품이 일반적으로 주식이 아닌 빵, 과자, 초콜릿, 오리고기 등 간식거리인 점을 주목해야 한다고 지적하고 있다. 중국인들은 삼시세끼보다 틈틈이 먹는 간식거리를 중요시하면서, 간식을 즐기는 시간대도 점점 다양해지고 있기 때문이다.

   
 

특히 중국에서 전자상거래 발전과 더불어 온라인 쇼핑이 중요한 중국인의 소비수단으로 자리를 굳히면서 왕훙식품 등장은 날개를 달고 있다.

2016년 중국 전자상거래 규모는 전년대비 26.2% 증가한 5조1556억 위안으로 집계됐는데 올해는 9월 말 기준, 온라인 쇼핑이 전반 소비총액에서 차지하는 비중은 14%, 6개월 전(2017년 3월)보다 1.6%p 증가했다.

이러한 소비패턴의 변화는 온라인 유통채널을 확대한 간식업체의 매출실적에 반영되고 있다.  2012년 창립된 견과류 간식업체 산즈쑹수(三只松鼠)를 예로 들면, 출시 4년 만에, 2016년 온라인 매출액이 44억 위안에 이르고 있다.

 왕훙식품의 성공비결은 5가지다.

   첫째 독특한 맛과 품질, 끊임없는 신제품 출시가 꼽힌다. 희차의 경우, 소비자 관심을 끌기 위해 독특한 맛과 품질을 제공. 시즌마다 신제품을 개발 및 출시함으로 소비자들의 관심을 지속적으로 유발하고 있다.

  두번째는 '건강에 좋다', '건강에 좋은 원자재를 사용했다'는 점을 강조하는 전략이다. 간식거리가 주를 이루는 왕훙식품이 중국 소비자의 신뢰를 얻으려면 가장 먼저 '건강하지 않다'는 이미지를 탈피하는 것이다. 짱짱빠오 판매업체는 프리미엄 원자재로 제작했으며 코코아 분말은 'VALRHONA'라는 유명 브랜드 상품을 수입했다는 점을 홍보하고 있다.

  세번째는 독특하고 세련된 디자인이다. 젊은 층이 주요 타깃인 점을 고려해 외관의 세련함, 독특함 등을 연출해야 한다. 희차는 기존 시중에서 판매돼 온 밀크티와 포장, 색상 면에서 확연한 차이를 두어 '프리미엄' 이미지를 강조했다. 반면 '짱짱빠오(脏脏包)'는 '보기에도 더티, 먹으면 여기저기 묻혀 더티'의 의미를 따, 그 이름에 '더티(dirty=脏)'를 두 번씩이나 강조해 그 독특함에 승부수를 두는 차별화 전략을 구사했다.

 네 번째는 주요 고객을 고려한 탁월한 매장 선정이다.

   
 

짱짱빠오는 베이징 싼리툰(三里屯)에 위치한 베이커리 매장에서 출시한 제품인데 싼리툰은 젊은 소비층이 모여드는 서양문화의 정착지임. 매장 인테리어 또한 식물과 햇빛이 가득해 젊은이들이 핫 플레이스로 거듭나고 있다. 희차의 경우도, 쇼핑몰에 입점하고 노점 판매하는 일반 밀크티와의 차별성을 강조하고 있다.

 다섯번째는 SNS, 맛집찻기 애플리케이션, 식후평 등을 홍보수단으로 활용하고 있다는 점이다.

 제품 포지션닝 전문가는 '경쟁이 심한 차 드링크 프랜차이즈 시장에서 희차가 계속 인기가 있는 이유는 고객들의 장시간 대기 장면을 소셜네트워크를 통해 마케팅으로 활용한 데 있다'고 분석했다.

 짱짱바오 열풍도 맛집찻기 애플리케이션인 따중디엔핑에 '맛있다', '강추'는 식후평이 등장하면서 시작됨. 젊은 소비자들이 그 맛을 보려고 해당 매장에 모이고 소비자들이 길게 줄을 선 사진이 인터넷 상 떠돌면서 올해 '반드시 맛보아야 할 왕훙식품'으로 거듭나고 있다.

 코트라 베이징무역관은 “정확한 포지셔닝, 과다한 상품구성보다 '소량 생산'으로 프리미엄 상품, 건강한 상품임을 강조한 전략이 주요한 성공 요인”이라고 분석했다.

 찡짱바오는 '원조'임을 강조하기 위해 싼리툰 짱짱빠오는 매일 2번씩만, 정해진 시간대에 정량 판매를 원칙으로, 1인당 2개씩 구매하도록 제한을 둬 소비자들의 구매심리를 더욱 자극하고 있다.

 또 SNS를 적극 활용, '입소문' 마케팅 전략을 사용해 볼 수 있다고 권유하고 있다. SNS의 발달과 더불어 중국 소비자들은 신문, TV를 매체로 하는 전통 광고보다 SNS, 인터넷 상의 대중 평가를 더욱 신뢰하는 경향을 보인다는 특색을 가지고 있다.

  여기에다 ‘원조', '독특함' 등을 소비자들에게 어필할 수 있는 마케팅 전략을 강구해야 한다는 것이다. 왜냐하면 왕훙식품들이 유명세를 타기 시작하면 즉각 모조품이 생겨나기 때문이다.

 대중들의 입소문이 최고의 전략임을 중국의 왕훙식품 열풍은 잘 입증하고 있는 셈이다.

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